«Здравствуйте. Мы хотим дать рекламу в Интернете. Надо, чтобы наше объявление было на верхней строчке в Яндексе. Сколько это будет стоить?»

Вы даже не представляете, как часто первый разговор с клиентом начинается именно с этих слов. Желание клиента вполне естественно — ведь именно объявления на самых верхних позициях (которые в Яндекс Директе носят гордое название «спецразмещение») привлекают внимание больше всего. А многие утверждают, что на объявления, расположенные с правой стороны от результатов поиска, они не обращают внимание вообще никогда.

Желание клиента — это, как говорится, закон, однако так ли хороши аппетитные места в спецразмещении? Ответ на этот вопрос далеко не однозначен.

Дискуссии по этому вопросу ведутся очень часто. Ведь сколько рекламодателей — столько и мнений. Однако все они в большинстве своем сводятся к тому, что определение наиболее выгодной позиции в каждом случае зависит от множества факторов, которые в совокупности влияют на эффективность нахождения на каждой конкретной позиции. Хотя, конечно, отдельные закономерности проследить можно. Давайте рассмотрим наиболее очевидные из них.

Верхние места привлекают много случайных посетителей. Процент конверсии посетителей с верхних позиций часто оказывается хуже, чем с более низких мест. В основном, это связано с тем, что верхние позиции получают очень много случайных кликов — пользователь поисковика нажимает на первое объявление, которое он видит, не слишком углубляясь в то, что именно предлагает рекламодатель.

Конечно, на верхнее объявление не преминут кликнуть и пользователи, непосредственно заинтересованные в приобретении именно вашего товара или услуги (т.е. ваша целевая аудитория). Но чаще всего пользователь посещает несколько сайтов с целью сравнения предложений прежде чем сделать окончательный выбор. Поэтому нахождение на более высоких позициях, чем конкуренты, отнюдь не является гарантией большего числа заказов.

Спецразмещение подходит для продвижения брендов. В тоже время если задачей рекламодателя является обеспечение брендингового эффекта, то объявления в спецразмещении будут работать как нельзя лучше в основном, благодаря «элитности» места и его большой видимости.

Конечно, «элитность» спецразмещения часто бывает очень условной — порой клики с верхних позиций обходятся существенно дешевле мест в гарантии, — однако большинство пользователей Яндекс понятия не имеет о таких тонкостях, и компания, попавшая на верхнюю строчку, вызывает доверие просто потому, что в глазах пользователя она либо заплатила больше конкурентов, либо по каким-то другим причинам Яндекс посчитал ее наиболее достойной.

Общие запросы лучше размещать на более низких местах. Здесь логика достаточно очевидна: если вы рекламируетесь по слову «бытовая техника», одному богу известно, что именно хочет пользователь, набравший подобный запрос, — купить стиральную машину, отремонтировать кофемолку или продать старый пылесос. Поэтому более низкие места для широких запросов работают лучше — они позволяют отсеять случайных посетителей или по крайней мере не платить за их посещения слишком много.

Зато те пользователи, которые набирают «кофемашина bosch магазины» или «навигатор tomtom цена» очевидно как никто другой близки к покупке, и их внимание нам надо привлечь максимально быстро — поэтому размещение объявлений по столь узким запросам на верхних строчках окупаются очень часто.

Однородные товары и товары сиюминутного спроса не рекомендуется опускать очень низко. Одно дело, если пользователь интересуется услугами по ведению бухгалтерского учета, другое — если хочет заказать такси. Оказание бухгалтерских услуг чаще всего нацелено на долгосрочную перспективу и может оказать существенное влияние на развитие бизнеса заказчика, поэтому изучение предложений фирм по ведению бух. учета обычно требует тщательного анализа рынка и сравнения разных предложений. Из-за этого местонахождение объявления играет не столь существенную роль, и объявление на 6-ом или 7-ом месте вполне могут обеспечить ровно столько же заказов, что и объявления в спецразмещении… только вот стоить они будут в десятки раз меньше.

Ну а если я просто хочу срочно переместить себя из точки А в точку В и с этой целью набрала в Яндексе «заказ такси», вряд ли я посвящу выбору таксиста больше 5 минут. Тоже самое относится и к другим товарам сиюминутного спроса или продуктам, имеющим примерно одинаковые характеристики во всех магазинах и невысокую стоимость. В таких ситуациях видимость объявления пользователю может стать очень существенным моментом.

Динамика изменения цены клика и CTR объявлений. Обязательно надо учитывать и то, какова динамика изменения цен при смене позиции — при небольшой разнице ставок (т.е. низкой эластичности цен за клик), надбавка за более высокие места достаточно мала и быстро окупается за счет роста CTR. Опускать объявления на более низкие позиции в этом случае смысла не очень много.

Я не раз видела примеры того, что большой CTR в спецразмещении приводит к снижению стоимости клика чуть ли ни до 1 цента. В результате оказывается, что клик из спецразмещения дешевле кликов в гарантии.

Аналогична логика рассуждений относительно CTR — если кликабельность увеличивается незначительно с изменением местоположения рекламы (то есть эластичность CTR невысока), смысла платить за более высокие позиции нет.

В большинстве случаев, когда меня просят посоветовать, на какое место ставить объявление, я рекомендую начинать с 3-5 места — вы не потратите весь месячный рекламный бюджет за пару часов, но при этом получите достаточное число посетителей.

Накопив статистику по эффективности объявления и показателям конверсии на сайте, начинайте экспериментировать — переместите объявления в спецразмещение или вообще уберите из гарантии. Но главное отслеживайте результат ваших действий и фиксируйте его. Только долгая кропотливая работа позволит найти то заветное место, которое обеспечит вам максимум прибыли, ROI, или других показателей, по которым вы оцениваете эффективность контекстной рекламы.

Оставляйте свои отзывы к статье в комментариях и я с радостью отвечу на Ваши вопросы!