Недавно один из наших постоянных клиентов задал мне вопрос об эффективности его контекстной рекламы. Надо сказать, что не только его беспокоит эта загадка. Я слышу подобные вопросы от наших клиентов или потенциальных заказчиков по крайней мере пару раз в неделю.

Вопрос состоит в следующем:
«Марина, как мои конкурнеты могут позволить себе ставки более 120 рублей за клик? Я едва остаюсь в плюсе при ставках не выше 60 руб. Где собака порылась?»

Этот вопрос тревожит умы многих рекламодателей, использующих контекстную рекламу. Создается такое впечатление, что врехние позиции зарезервированы для рекламодателей, у которых больше денег, чем здравого смысла.

Обычно в таких случаях я объясняю клиентам, что в краткосрочной перспективе его стратегия должна заключаться в расширении охвата целевой аудитории за счет подбора большого числа менее дорогих ключевых слов.

Пусть на объявление по конкретному запросу кликают реже (из-за того, что вы находитесь на более низких позициях), но за счет увеличения числа показов, вы по-прежнему можете привлекать необходимое число посетителей.

Однако чтобы остаться на плаву в долгосрочной перспективе, надо решать более глубокую проблему — почему конкуренты получают прибыль при стоимости клика в 120 руб., а вы нет.

Я вижу 4 причины такой «несправедливости»:

1. У ваших конкурентов куры денег не клюют, а их маркетологи не сильно отличаются умом от тех же кур. В большинстве случаев, это кампании, привыкшие тратить солидые бюджеты на офф-лайн рекламу и не полностью понимающие возможности интернет рекламы. Практически на каждом рынке есть пара-тройка таких игроков. Но беспокоиться вам надо не о них, а о следующем типе конкурентов…

2. Процент прибыли с каждой продажи у этих конкурентов значительно больше, чем у вас. Если вы зарабатываете 100 руб. на продаже электронной версии книги, а ваш конкурент зарабатывает 1000 руб. на продаже набора DVD с прилагающимися к ним пособиями, то при прочих равных условиях, ваш конкурент сможет позволить себе ставки в 10 раз больше, чем вы.

Сайт А зарабатывает 100 руб. на каждой продаже. Из 100 посетителей покупку в среднем совершает 1 человек. Максимальная ставка, которую этот сайт может себе позволить, равна 1 руб.

Сайт Б зарабатывает 1 000 руб. на каждой продаже. Согласно его статистике, покупку совершает 1 из 100 посетителей. Этот сайт может позволить себе максимальную ставку 10 руб. (А приставке 5 руб. отдача на вложенный в рекламу капитал составит целых 100%!)

3. Основная прибыль конкурентов — от продажи других товаров. Это достаточно популярная стратегия — рекламируемый продукт продается с нулевой прибылью или даже в убыток, а основной заработок — от продажи сопутствующих товаров или повторных покупок. В этом случае рекламодатель использует контекстную рекламу как способ привлечения заинтересованной аудитории, которая в последствии приносит значительный доход.

4. Процент конверсии на сайте конкурента больше, чему вас. Даже когда вы и конкурент продаете один и тот же продукт по одной цене, если из 100 посетителей, пришедших к конкуренту, заказ делают 5 человек, а на вашем сайте всего 1 человек, то конкурент всегда сможет назначить стоимость клика в 5 раз больше, чем вы (при прочих равных условиях).

Единственная возможность использовать высокие ставки в долгосрочной перспективе — это одновременно работать над улучшением коэффициента конверсии посетителей в заказчиков и увеличивать процент прибыли с каждой продажи.

Тщательный анализ эффективности рекламной кампании наших клиентов позволяет значительно повысить отдачу от вложенных в рекламу средств и привлекать необходимое число заказчиков практически при любом рекламном бюджете.